En este episodio de LaAnalistaDelPuntoCom he tenido la oportunidad de hablar con Rubén Llames sobre e-mail marketing, su análisis y medición. Una herramienta que en los últimos años ha perdido protagonismo en marketing digital debido al auge de nuevas herramientas.

¿Qué es el e-mail marketing?

El e-mail marketing es una herramienta que nació en los 90, cuando el correo electrónico se hizo de uso masico, es decir, una de las más antiguas en el ámbito del marketing digital. A grandes ragos es un medio de difusión masivo de mensajes comerciales.

Con la especialización del marketing en redes sociales, el inbound marketing y otras nuevas herramientas, el e-mail marketing ha quedado un poco aparcado.

¿Es una herramienta antigua?

Rubén nos comenta que el email marketing es una herramienta a tener en cuenta, para tener una estrategia completa. Su principal ventaja es la conversión, con una media del 9% frente al 6% de Facebook y al 5% de Twitter.

El uso del email-marketing

Hemos hablado de el uso de cada medio con un objetivo diferente dentro del purchase funnel, para lo que el e-mail marketing es una herramienta altamente efectiva para la conversión, mientras que las redes sociales pueden focalizarse en el Awareness o la Fidelización.

Rubén también nos ha indicado que el e-mail marketing es una herramienta muy útil cuando se utiliza unida a los triggers. Se detecta cuándo el usuario no ha finalizado un objetivo y se lanza un e-mail específico para convencerle de que vuelva.

El e-mail marketing ha encontrado muchos detractores debido al mal uso que continuadamente se ha hecho de él. Rubén defiende que no debe utilizarse de forma invasiva.

También es partidario de que el e-mail marketing, bien utilizado sea utilizado por todas las marcas, con un objetivo bien definido. Enviar e-mails a la base de datos, de forma mecánica, porque se ha establecido que semanal, quincenal o mensualmente hay que enviar un e-mail, aunque no contenga información de valor, es una forma errónea de utilizar esta herramienta. Esta práctica también quema rápidamente a los usuarios, que ven muy poco útil estar suscritos a esta newsletter.

El principal problema que Rubén se ha encontrado en e-mail marketing es la lista de correos. Antes de que entrara en vigor la ley de protección de datos, era muy frecuente la compra de bases de datos de un sector. Estas bases de datos no contenían más información que la dirección de correo electrónico, con lo que dificultaba la segmentación.

La segmentación y la personalización son claves

Y aquí debe focalizarse la atención antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, segmentar la lista de correo en base a diferentes parámetros que permitan personalizar cada uno de los e-mails.

Métricas básicas de e-mail marketing

Toda herramienta de e-mail marketing incluye algunas métricas básicas que facilitan conocer el rendimiento de las campañas y acciones.

  • Salud de la lista de correos: hard-bounds y soft-bounds, aquellas direcciones que han dado algún fallo.
  • Tasa de entrega
  • Tasa de apertura
  • Porcentaje de clicks
  • Tasa de conversión: nº de acciones completadas / nº e-mails entregados
  • ROI
  • Tasa de crecimiento de las listas de correo

La importancia de la limpieza de las listas de correo

En los últimos años, se ha escrito mucho sobre si es interesante o no eliminar las direcciones de correo de los usuarios que durante un período largo de tiempo no están interesados en las acciones de una marca.

Además de que la mayoría de las aplicaciones ayudan a eliminar las direcciones de correo que dan fallos graves (hard-bounds), Rubén aboga por no eliminar cuentas de correo con la aplicación de la última ley de protección de datos, ya que piensa que con la primera medida es suficiente para mantener una lista limpia.

Evaluación del rendimiento de la campaña

Para esta evaluación del éxito de una campaña, Rubén recomienda mirar el e-mail marketing en perspectiva y poner esta acción en el contexto de una campaña donde el usuario tiene que completar una ruta y tiene diferentes puntos de contacto con la marca.

Medir la eficacia de un e-mail marketing solo por la cantidad de clicks que consigue, sin analizar nada más, no es indicador de éxito. Debe conocerse si esos clicks han llevado al cumplimiento del objetivo final.

Principales KPI’s:

  • Tasa de conversión
  • ROI
  • Tasa de apertura respecto a los correos enviados
  • Crecimiento de la lista

Para finalizar, Rubén nos recomienda seguir dos blogs referentes en e-mail marketing y que muestras casos prácticos muy útiles: Freshinbox.com/blog y litmus.com/blog

¡Espero que te guste este episodio!