El Social Media Listening, el Social Listening o la escucha activa es una técnica muy utilizada a día de hoy para conocer qué dicen los usuarios sobre una marca, producto o servicio, para analizar cómo la competencia desarrolla sus acciones y cómo responden sus clientes o, en general, para estudiar las conversaciones que surgen sobre un tema.

El Social Media Listening nos permite escuchar a las personas, marcas, organizaciones y medios que publican en diferentes plataformas y todos estos datos que pueden extraerse, convertidos en información de valor ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas en materia de marketing y de negocio.

La escucha activa es recomendable para que un negocio u organización no se desvincule de su público, pero a veces la tarea es complicada si hay que monitorizar grandes cantidades de conversaciones.

Para realizar el análisis es necesario seguir los siguientes pasos:

  1. Establecer un objetivo para el análisis
  2. Definir el tema y las palabras clave que se buscarán
  3. Crear una estructura del análisis para saber qué información y datos buscar
  4. Concretar las plataformas donde realizar la escucha
  5. Delimitar el período de fechas de las conversaciones que se buscan
  6. Estudiar las menciones que se han realizado
  7. Extraer datos complementarios a la conversación

Establecer un objetivo para el análisis

Antes de comenzar, piensa qué necesitas conseguir con la escucha activa y establece un objetivo ya que es un proceso que conlleva mucho tiempo para extraer información útil. 

Si comienzas un análisis de este tipo sin establecer un objetivo, puede que inviertas muchas horas sin obtener un resultado útil. 

Definir el tema y las palabras clave que se buscarán

El tema de la conversación viene asociado al producto, al servicio, a la marca o al sector que se quiere analizar. En algunas ocasiones, es un tema de conversación que surge al margen y que puede relacionarse directamente con el negocio o la organización.

Ejemplo: “El análisis del 50 aniversario de Big Mac”

Para realizar esta búsqueda, podríamos comenzar por introducir en el buscador de una herramienta: big mac.

Esta búsqueda nos traerá todas las menciones sobre big mac, big y mac. Este volumen de conversación será excesivo y además, traerá menciones no relacionadas con el 50 aniversario de Big Mac, como por ejemplo este vídeo sobre hamburguesas vegetarianas menos saludables que un Big Mac.

Si buscamos por estas palabras o esta frase tan general vamos a encontrar mucho contenido no relacionado con nuestro análisis, que nos hará perder tiempo y esfuerzo. Lo ideal es definir una búsqueda muy concreta que muestre sólo las conversaciones relacionadas directamente con nuestro tema de interés.

Es importante conocer hashtags y palabras que puedan dar contexto al Big Mac y su 50 aniversarios como por ejemplo:

  • #BigMac50Aniversario
  • #BigMacHouse
  • “Big Mac 50 Aniversario”
  • “Big Mac cumpleaños”

Esto no nos va a eliminar el ruido que se genera a partir de usuarios que incluyen los hashtags en menciones que nada tienen que ver con el tema que nos interesa, pero nos ayudará a limitar las menciones sobre Big Mac y contextualizar la celebración de su 50 cumpleaños.

Para afinar mucho más la búsqueda lo ideal es hacer uso de operadores booleanos y queries. En un próximo artículo te cuento con más detalle cómo definir esta búsqueda. Mientras, en este post de Brandwatch puedes encontrar información interesante.

Las palabras clave vienen dadas muchas veces por cómo se expresa el target que queremos analizar, los sinónimos que utilizan y el contexto en el que lo hacen. Esto te permitirá definir búsquedas muy precisas y obtener un menor número de resultados, pero directamente relacionados con tu análisis.

No es lo mismo tener que revisar 6.000 menciones de un tema, que 2.500 menciones que han sido refinadas gracias a un buen diseño de la búsqueda y la querie.

Crear una estructura del análisis para saber qué información y datos buscar

Una vez ya definida la búsqueda, es muy importante hacer una estructura del informe, del report, del dashboard o de la presentación para conocer qué debes analizar. Pueden presentarse diferentes casos:

  • Buscar menciones a una marca (generalmente, negativas)
  • Conocer conversaciones sobre un tema específico de la conversación
  • Comparar los temas de conversación de medios, influencers, consumidores y la propia marca

Cada caso merece una estructura y perspectivas diferentes. Conocerla previamente te ayudará a saber qué buscar dentro de los resultados que se obtienen en el Social Media Listening.

Concretar las plataformas donde realizar la escucha

La escucha activa puede realizarse en una red social, en varias redes sociales, incluyendo lo que los medios publican al respecto, añadiendo las opiniones de los usuarios procedentes de foros, etc. El objetivo del propio análisis te ayudará a determinar qué plataformas incluir.

Hay herramientas para buscar sólo en Twitter y hay herramientas que te facilitan localizar cualquier mención en cualquier medio. Hay que tener en cuenta las restricciones de las propias redes sociales y plataformas, como por ejemplo Facebook donde no puedes consultar las opiniones de los usuarios que se han publicado en sus perfiles. Podrás monitorizar conversaciones de Facebook siempre que sean comentarios a publicaciones de páginas.

Delimitar el período de fechas de las conversaciones que se buscan

El período de fechas que se requiere analizar es importante ya que no es lo mismo analizar una semana que un semestre. Los volúmenes de menciones serán diferentes y el tiempo que requirará analizarlo, también variará.

Estudiar las menciones

Una vez la búsqueda, las plataformas y la fecha están definidas, es más fácil trabajar con las conversaciones de la escucha activa porque así puedes focalizar la atención hacia un objetivo concreto.

Si los tres pasos previos no quedan bien definidos, puedes encontrarte rehaciendo el informe varias veces, según la información que vas encontrando.

Extraer datos complementarios

Por último, la escucha activa puede complementarse con datos de diferentes áreas que aportarán valor al análisis:

  • Datos sociodemográficos de las personas que participan en la conversación
  • Alcance o repercusión que han podido tener los artículos publicados en medios
  • Nubes de palabras o temas relacionados, para conocer la evolución de la conversación y cómo las personas la relacionan con otros temas

Estos datos complementarios pueden ayudarte a segmentar y a planificar estrategias específicas para cada target (según sus intereses, basados en los temas de conversación), conocer medios en los que amplificar la comunicación o nuevos temas de conversación para aportar a los usuarios otros temas de interés relacionados.

Con estos, el análisis de Social Media Listening es más sencillo y organizado y te permite no olvidar de ningún detalle clave para el estudio.