Este episodio de LaAnalistaDelPuntoCom está enfocado en un plano más estratégico de los contenidos que forman parte de la comunicación para la marca y el fin que cumple cada uno de ellos. Para esto, se desarrolla un plan editorial para el cuál es necesario realizar un análisis previo y una medición después. En muchos casos no pensamos en la importancia que tiene la analítica previa y posterior a los planes de contenidos y comenzamos a redactar contenidos o a pensar en acciones, sin detenernos en la estrategia o el plan editorial que los respalda.

¿Qué es un plan editorial?

Elena Benito es la invitada de este episodio, especialista en marketing estratégico de contenidos y analítica, quien nos define el plan editorial, su desarrollo, análisis y medición. Elena comienza clarificando que un plan de contenidos no es un calendario editorial.

El plan editorial no es un calendario editorial

El plan editorial es el resultado de una estrategia de contenidos. Este plan es lo que sucede entre la primera investigación de la estrategia de contenidos y el calendario de contenidos. Elena nos detalla que los pasos a seguir serían:

  1. Estrategia de contenidos. Responde a la pregunta qué, por qué y para qué
  2. Plan editorial - Responde a la pregunta cómo, dónde y cuándo
  3. Calendario editorial - la hoja de instrucciones para desarrollar los contenidos

En el plan editorial se definen las tácticas respecto a los públicos objetivo, a los canales que se van a utilizar, a los temas e incluso, se incluyen las KPI’s relevantes para cada acción y cómo se mide. Herramientas, RRHH y flujos internos de trabajo. A veces también se incluye una política de respuestas. Plantilla de cómo se define una campaña, para saber cómo se presenta al resto del equipo.

Información para el desarrollo de un plan editorial

Previo al desarrollo de este plan, es necesario tener definidos los objetivos (conversiones relacionadas con el marketing o con negocio), conocer al target, priorizar los tipos de públicos en función de los recursos con los que cuentas, identificar los temas, la línea de estilo de tu marca, los momentos para desarrollar cada acción y qué recursos tienes disponibles. Para reforzar toda esta información, mirar a la competencia es imprescindible. Conocer quiénes son, cuál es su público, qué acciones realizan y qué resultados obtienen te ayudarán a orientar tus esfuerzos.

El equipo para un plan editorial

Elena también nos ha detallado el equipo necesario para desarrollar este plan editorial, describiendo perfiles necesarios como diseñador, copys y redactores especializados en los temas a desarrollar, social media managers, analista web, responsable del cliente...en función del presupuesto.

Con ella hemos profundizado en la estrategia de trabajar con redactores especializados en temas concretos para el desarrollo de contenido, ya que además de expertos conocedores del tema, son personas que se mueven con soltura en el ambiente y cuyo radio de acción e influencia sobre un tema es mayor que frente al de un community manager que debe aprender a redactar sobre un tema.

KPI's para la medición del plan editorial

Para cerra, Elena nos ha hablado sobre las KPI’s que recomienda incluir en el plan editorial, teniendo en cuenta que cada acción debe ir acompañada de sus métricas y que las campañas deben responder a una o más métricas relevantes para conseguir los objetivos planteados.

Nos diferencia entre métricas de resultado y métricas accionables. Las métricas accionables las ejemplifica con el fútbol y son datos que permiten detectar el comportamiento o el desarrollo y dónde ha podido fallar algo. El buen desarrollo de las métricas accionables permiten conseguir buenas métricas de resultado, que están relacionadas con la consecución de objetivos.

Elena también nos habla de los grandes grupos de KPI’s con los que trabaja:

  • Visibilidad
  • Acción
  • Conversión
  • Fidelización

Para cerrar, me encantó que Elena defendiese la analítica como forma de reportar las acciones que se han desarrollado en el contexto de una estrategia para conseguir unos objetivos, acciones en las que entra el plan editorial. Lo que Elena ha definido como “la analítica como forma de supervivencia”.

Para cerrar el episodio, nos recomienda libro técnico nos recomienda “Google Analytics” de Brian Cliffton. También nos recomienda “Hacia ruta salvajes” un libro y película basados en una historia real, en la que un chico que decide dejarlo todo e irse a vivir a Alaska.

¡Espero que te guste este episodio!